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顾问师文章
基层中医院服务营销存在的问题与对策

(说明:这篇文章是蒋建华老师2009年写的,发表在中国卫生事业管理杂志2009年第二期,现在对于基层医院仍然有参考价值,所以放到我们公司的网站中。)


医疗市场竞争非常激烈, 很多基层中医院在竞争中处于相对弱势, 其中很重要的原因是在医院服务营销方面存在问题。本文主要针对基层中医院在医院服务营销中存在的问题进行研究。

 

1  基层中医院在服务营销中存在的问题

 

1.1  对营销有误解, 尚无营销的意识

 

医院需不需要营销? 其实医院提供的是一种服务, 当然也需要营销, 但还是有很多医院领导对此并不是很认同。 因为很多医院的领导本身就是一个医生, 已经习惯于“ 病人求医” , 认为只要医术好,病人就会找上门, 对于去宣传去推销, 往往从内心不太愿意。也有很多医院领导对营销有误解, 以为营销是“ 玩花的” , 不实在, 而有些医院的虚假广告, 也增加了他们对营销的抵触心理。

 

1.2  市场定位不当

 

医疗服务的种类很多, 而服务对象也有多种, 任何医院, 包括综合性医院, 都不可能在所有的医疗服务领域做得非常好,所以, 任何医院都存在一个定位的问题。准确的市场定位是医院发展的基本条件,只有定位恰当, 发展才有可能, 否则就会事倍功半, 在竞争中失败。 从基层中医院的情况看, 很多中医院没有市场定位意

识,别人干什么, 自己就干什么, 不知道要随着病人、竞争对手和自身情况进行调整。更多的情况则是很多基层中医院虽然有定位, 但是其定位是错误的, 没有充分考虑到市场情况、竞争对手的情况和自身情况, 这样当然很容易失败。

 

1.3  内涵建设不够

 

很多人以为营销主要靠广告, 靠在媒体上推广, 其实这是一种误解。 营销的关键, 是产品(服务)质量的建设, 其次才是推广。为什么很多基层中医院陷入困境?怪老百姓不相信中医? 其实有不少中医院做得很不错, 老百姓很喜欢。 而陷入困境的中医院主要原因应该是本身的内涵建设不够, 这主要体现在技术、服务、文化3 个方面。

 

1.3.1  基层中医院在技术方面的问题

 

中医和西医, 各有优势, 但是一般而言, 在一些常见病和多发病方面, 西医见效比中医快, 而且在西药的使用方面相对比较方便, 但中医对一些慢性病的治疗有优势, 这是大家所公认的。 有不少基层中医院在定位和科室建设中没有体现出中医的优势, 在常见病和多发病的诊断和治疗中, 却往往表现出比综合性医院、甚至比一些个体诊所都要差的现象。 这其中原因比较复杂, 跟一些中医院的医生用西医治疗常见病多发病, 但是他们在西医方面的技术比不上综合性医院有一定的关系。在医疗过程中不能体现中医的优势,却暴露其弱势, 老百姓心目中自然会形成中医院技术不行的印象。

 

1.3.2  基层中医院在服务方面的问题

 

医院品牌的建设, 一是靠技术 , 二是靠服务 。如果技术好, 服务差些关系都不会太大 , 还是会有很多病人前来求医。 但是, 相对于综合性医院而言, 中医院的规模往往比较小, 在常见病和多发病的诊断治疗上, 西医相对于中医有见效快、用药方便等特性, 这就必须强调提升服务质量。可是由于种种原因, 我国的医院———包括中医院和人民医院, 大多存在“ 门难进, 脸难看”的现象。 没有注意从提升服务质量的角度来弥补中医在常见病多发病方面的弱势, 这是很多基层中医院陷入困境的一个重要原因。

 

1.3.3  基层中医院在医院文化建设方面的问题

 

医院文化指的是医院信奉并付诸于实践的价值理念, 分为精神文化、制度文化、物质文化 3 个层面。 有些人认为医院文化建设就是出墙报、搞文娱活动等等,这是对医院文化建设的误解。医院文化建设是医院内涵建设和持续发展最为关键的因素, 因为医院文化建设是直接针对医院工作人员心灵的, 是从思想上改变他们, 让他们树立一个良好的, 有利于医院发展的理念, 然后再用制度去巩固, 再用物质文化去体现。 将有利于医院发展的理念植根于医院所有工作人员的心灵, 医院发展必然会加快。

  现在很多中医院的医院文化有问题,如漠视管理的重要性, 没有真正将病人放在心上, 不从病人的角度考虑问题, 不重视服务态度, 不重视医患沟通等等, 这些不良的价值观会将病人推给竞争对手。


1.4  基层中医院在宣传推广方面的问题

 

医院提供的是一种服务, 在激烈的市场竞争中, 宣传和推广是必须的, 但是很多基层中医院, 由于观念的原因, 不愿意或者不重视推广。 有些医院开始重视推广, 甚至组建了医院拓展部, 但是因为宣传方法不妥当, 效果不佳。

 

1.5  基层中医院在价格策略方面的问题

 

价格是商业竞争中最重要的竞争手段之一, 在医院的竞争中也不例外。虽然很多医疗服务是政府定价, 但是疾病的总费用则是医院可以控制的。 如治好一个患者的感冒, 一些医院需要几十元, 一些医院则需要几百元, 而且都是按照政府的规定来收费的, 所以医院在价格控制方面有很大的空间 。定价有多种策略, 考虑到中医院跟综合性医院比处于相对弱势的地位 , 应该按照跟随定价策略, 单病种的价格应该控制得比人民医院稍低, 但是现在很多中医院的价格, 跟人民医院差不多, 有的甚至更高, 这就必然导致病人减少。

 

2  基层中医院在服务营销中的对策

 

2.1  树立全员营销的意识

 

医院营销很重要, 这一点其实已经没有疑问, 现在的问题是, 不但医院领导和负责营销的人员要树立现代营销意识, 要补一补营销的课程, 而且医院所有的员工都要有营销的意识。医疗服务有特殊性,患者会参与服务提供的过程, 会根据消费过程的感受来评价医疗服务质量, 他们如果认为医院提供的服务比期望要差, 就会感到不满意, 所以服务过程中的态度就显得尤其重要。 所有的员工都要有营销意识, 以患者为中心, 尽量为患者创造最大的让渡价值, 使患者满意度最大化, 从而获得医院的长远发展。

 

2.2  把握内外环境, 进行准确定位

 

   卫生服务市场大体可以分为医疗、预防 、保健、康复、健康教育、计划生育等,还可以按照服务对象的经济能力、年龄和疾病类型等方式来分。 任何医院都难以在所有的市场取得优势, 必须根据当地市场特点、竞争对手的优劣势和自身的情况来进行定位, 选择某一个或者几个细分市场来重点发展, 这样才能在竞争中取得优势。基层中医院的主要竞争对手是综合性医院, 其次是当地的妇幼保健院、卫生院和诊所等医疗机构。根据中医院的特点, 可以考虑 3个方面:一是定位于技术比综合性医院稍低一点, 以较好的服务态度和稍微低一些的价格来争夺常见病、多发病市场;二是可以考虑结合中医优势,突出专科建设,如加强骨科、妇科以及一些老年性疾病科室的建设;三是向亚健康市场拓展, 如中医推拿按摩等, 都是很好的发展方向。

做市场定位一定要综合考虑市场特点、竞争对手的优劣势和中医院自己的情况, 在确定市场定位后, 就要据此进行品牌建设。

 

2.3  加强内涵建设

 

2.3.1  提升医疗技术

 

医疗技术毫无疑问是医院内涵建设中最重要的因素。 提升基层中医院的医疗技术,主要可以通过两个途径来进行:一是名牌科室的建设和名医的宣传, 根据中医的优势和对当地服务对象和竞争对手的分析, 建设一些中医疗效上有优势的科室, 并通过对该科室的现有医务人员进行培训和引进人才等方式, 加强该科室的技术力量, 逐渐建设名牌科室, 再通过名牌科室和名医来提升医院的影响力, 这是最有效的方法。 其次是加强对常见病多发病的诊疗方面的管理。 85%的疾病是常见病和多发病, 诊断治疗方面并不是很复杂, 但是很多医院在常见病和多发病的诊断和治疗方面还是存在很多问题, 尤其是一些基层医院, 实际上这是病人减少的主要原因。 因为老百姓往往是通过口碑宣传来感知医院服务质量的, 常见病和多发病在诊断和治疗方面存在问题, 更容易降低医院的品牌和患者的忠诚度。 但是这个方面是比较容易改进的, 因为技术并不复杂, 医护人员的敬业精神和医院的基础管理往往是导致这方面出问题的主要原因, 所以基层中医院要通过对医护人员敬业精神的培养和对诊断及治疗方面的规范化管理, 来促进医疗技术的提升。

 

2.3.2  改善服务质量

 

服务跟产品的最大区别是服务的生产过程跟消费过程同时发生, 而且顾客直接参与服务过程。顾客对服务质量的评价, 很大程度上是根据顾客在服务过程中的感受来评价的。 尤其是医疗行业, 顾客对医疗技术不懂, 无法从专业上评价医疗质量, 就会主要根据服务过程中的感受来评价医疗服务质量。所以, 服务过程中医护人员的服务态度、沟通能力等等就显得尤其重要。改善服务质量, 是相对弱势的医院建立扩大影响, 提升患者忠诚度的一个重要方法, 成本低且见效快。 广东一些医院开始引进宾馆式服务, 并且取得了很好的效果, 这是有其深刻原因的。

 

2.3.3  建设优秀的医院文化

 

技术和服务提升的关键在人, 名牌科室的建设需要医护人员积极钻研医学知识, 常见病多发病的误诊率的降低和治疗效果的提高, 也需要认真钻研和敬业精神, 而服务质量的改善, 更需要医护人员提升服务意识和服务技巧。 要做好这些工作, 首先医院工作人员要从思想上改变, 从原来的不重视技术到重视技术, 从原来的工作马虎到兢兢业业, 从原来的等病人上门“ 求医”到主动服务病人等等, 这些都首先需要有观念上的改变, 其次要有制度来规范, 还要在物质文化上有体现。所以, 中医院必须搞好自己的文化建设,必须树立“ 以病人为中心”等能让医院在竞争中获胜的价值观, 然后对广大医护人员进行培训, 让这些观念深入人心, 还要制定规章制度来约束医护人员的行为, 让他们在实际工作中贯彻这些理念, 在医院的院旗、院徽和医院各种标志等方面也要体现医院的价值观念。只有这样,“ 努力钻研技术” ,“ 认真工作”, “一切为了患者”等理念才能落实到医护人员的行动中, 医院才能有长久的发展。

 

2.4  基层中医院的宣传方法

 

医院不但要做好内涵建设, 还要做好外部宣传。 总的来讲外部宣传的方法比较多, 这里重点介绍 3 个方面:

 

2.4.1  善于利用各种媒体

 

可以供医院宣传的媒体, 有报刊、电台、电视台、网络、墙面媒体等等, 这些媒体各有特点。 电视台最贵, 但是效果最好。 因为县里没有单独的报纸, 在报纸上打广告必须到市以上的报刊上才行, 而且很多农村人不喜欢看报纸, 所以在报刊上打广告并不合算。 到县有线电视台打广告应该是比较便宜且合算的, 还有就是马路边的墙壁, 也是做广告的好地方。 但是人们对医疗广告往往有一种厌恶的心理,所以医疗广告应以告知性广告为主, 真正的宣传, 以软广告效果较好。 应该发动所有医院工作人员多写医院的新闻, 多投稿,而且要跟媒体搞好关系, 有正面的事情要积极联系媒体来报道, 而负面的事情, 则要做好公关工作, 尽量少见报, 这样, 电视、报刊上经常有医院的正面新闻出现 , 则医院的知名度和美誉度就会得到慢慢提高。

 

2.4.2  搞好关系营销

 

关系营销是营销学的一个概念, 指的是企业识别、建立、维护和巩固企业与消费者及其他利益相关者关系的过程, 通过自身努力, 以互相交换及履行承诺的方式, 使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。 关系营销特别强调跟各利益相关者建立长期相互信任的互惠关系。 医院也可以做关系营销, 基层中医院的关系营销, 重点要做好3 个方面:一是乡镇卫生院, 可以通过给乡镇卫生院的医护人员进行义务培训、联合开展义诊、学术讲座等方式, 搞好跟乡镇卫生院的合作关系 , 使他们成为基层中医院的合作者和宣传员。二是要主动出击, 搞好跟学校、机关 、社区的合作, 主要采用疾病防治知识讲座、健康咨询、义诊等方式。三是要注意跟老年性及慢性疾病患者搞好关系,由于中医院的特点, 很多中医院都有些慢性病人, 如到中医院做针灸治疗、脑血栓等疾病的康复治疗的病人等等。 他们的病程比较长, 搞好对他们的服务, 往往可以取得很好的口碑宣传, 具体的方法有组织老年病联谊会、养生气功协会等等。

 

2.4.3  搞好社会营销

 

社会营销是以特定社会理念为营销对象 , 运用市场营销的原理与技术有目的地促使目标人群自愿改变其社会行为, 从而提高个人、集体和社会利益的理论、方法、策略和技术。 医院社会营销更侧重于医院采取市场营销的手段和方法, 向社会宣传卫生保健知识, 增强大众预防疾病的意识和能力, 实现医院的社会价值。

   社会营销是一种很好的扩大医院知名度的方法, 能避免硬广告的弱点, 比较容易获得报纸、电视等媒体和政府部门的支持。基层中医院应该选取一些能通过行为干预而达到预防效果的社会问题进行社会营销, 而在行为干预中, 最好能够利用到中医药的知识。

   除此之外, 基层中医院还可以通过各种方式, 搞一些活动来推广自己的服务,如重阳节搞一些跟老年人健康有关的活动, 六一儿童节搞一些跟儿童健康成长有关的健康知识讲座和竞赛等等, 这些活动要注意体现中医药特色。

 

2.5  基层中医院的价格策略


定价策略有价格领导策略、价格跟随策略等 。对于大多数基层中医院来说, 它们的技术和规模都比当地的综合性医院相对弱些, 所以宜采用价格跟随策略 , 以单病种价格适当低于综合性医院, 加上更好的服务来吸引病人。 但是如果某些基层中医院实施名牌科室战略获得成功, 在百姓心目中形成了较好的品牌效应的话,可以实施比综合性医院价格略低或者一样的策略, 但是基层中医院的单病种价格, 最好不要高于综合性医院。


总之, 只要加强基层中医院的技术、服务、文化等内涵建设, 降低单病种价格,再辅以适当的宣传, 则中医院就会在百姓的心目中慢慢建立口碑, 病人也就会慢慢多起来。

联系人:易老师

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