服务与品牌：医院发展的两个“抓手”

张春娜  毕 芳

 

医院发展要有科学态度，以科学理论做基础，经过科学的论证，遵循循证医学，从服务和品牌入手；要符合广大人民群众的利益，从科学发展观入手，从服务及品牌的视角来研究医院的发展。了解患者，用全新的理念和方式来完成医疗行业特定的使命，做好医疗服务工作，打造医院品牌，在患者心目中树立良好形象，无疑是医院管理最重要的工程。下面结合实际浅谈大连市中心医院的服务管理与品牌意识。

服务管理

什么是服务服务是指企业将以何种理念、何种方式来完成其特定的使命。对医院来说，这就意味着服务必须包括这样一些信念，即医院将为特定的患者群提供什么服务，如何提供这些服务，以及利用哪些资源要素来提供这些服务。这要求医院管理者要有工作目标、工作重点，医院职工要有统一认识，同时，服务概念要具体、可行、容易理解。如：中心医院党委近几年来向全院职工提出“以病人为中心，优质服务年”、“和谐兴医年”、“质量管理年”等系列活动，向全体党员提出“党员无投诉年”活动，通过建立这样的服务概念，使中心医院服务工作不断上台阶。

利用服务强化与患者关系医院可以通过各种途径来推广服务战略，但不管利用什么途径，有一点是必不可少的，那就是培养新的思维方式，树立新

的服务理念。

为患者提供新服务：新服务通常是一些咨询服务、信息服务、维修服务、软件开发、网站、物流管理、患者培训等活动。这些服务项目是让企业与竞争对手相区别的主要策略，也是提高服务质量的主要方法。只要有需求，医院就尽可能地开展这些服务。例如中心医院门诊增加的新服务项目有：用药咨询服务——为患者提供用药指南；医保卡查询服务——为患者提供医保卡余额查询；信息服务——多谋体查询，为患者提供就医指南；电话预约服务——为工薪族患者提供便利；软件开发——增设药物配伍禁忌项目，为临床提供联合用药指南；网站建设——门诊医生工作站，方便门诊医生工作，为患者就医节省时间；物流管理——改变门诊就医流程，减少就医成本，最大限度地方便患者就医；患者培训——开展常见病、多发病的用药咨询、饮食卫生等活动，等等。通过不断开设新的服务项目，最大限度地满足患者需求，从而提高医院竞争力。

开发隐性服务：在与患者的关系中，可以起到隐性服务作用的项目包括不定期咨询、投诉处理、医疗质量控制、服务台和电话接听等等。患者可以从这些服务项目中得到利益。但很多患者常常会认为这些服务项目是天经地义的事，很少将其视为医院为其专门提供的服务，原因在于，医院经常将这些工作视为日常管理程序来处理，而不是主动为患者提供的服务。如：不定期咨询。当患者遇到疑难问题咨询非导诊人员时，每一位被询问的医务人员都有提供服务的义务，但他们并不认为这是一种主动服务。又如：对患者投诉的处理。患者对医务人员的服务、诊疗工作不满意，产生纠纷提出投诉，接待部门通常把其作为自己日常工作中的一部分，没有意识到这是一种附加的服务。对医疗质量的控制，几乎所有的医务人员都认为医疗质量的提高是医务人员内部自身的问题，是衡量医疗技术水平高低的标志，而很少有人把它上升到隐性服务的角度来认识。同理，服务台与

电话接听，医务人员会认为是自己工作中的一部分，而患者却认为医院提供此项服务是理所应当的，体会不到其中隐性服务的价值。服务台工作人员态度，电话接听员的语气、语调，无不是服务的一面镜子，医院可以利用这些隐性服务来实现与竞争者的区分，提升自己的竞争地位。

意识到这些潜在的服务存在于患者与医院的关系之中是非常重要的，医院要以不同的方式来管理这些服务，以便充分利用它们的增殖作用。医院常常将投诉处理视为日常的管理程序，这是不正确的，而应当将这项工作作为服务补救的一种方式，在患者尚未投诉之前，就对患者不满意的问题加以处理，而且将患者（而不是医院）的利益放在首位。

那些被医院视为日常管理程序的服务或者忽略患者利益的服务，都可以视为隐性服务。医院将这些隐性服务转化为现实的服务后，就可以达到提升服务质量、强化与患者关系的目的。更重要的是，提升这些服务的质量，并不需要大幅度增加投资或成本，医院所要做的就是充分利用现有的资源要素和管理流程。事实上，以患者需求为导向来处理上述问题也有利于提高医院的内部效率，降低运营成本，患者还可以从中得到更多的利益。

以服务为导向进行管理的方法服务管理所要研究的是如何在服务竞争环镜中对医院进行管理并取得成功，这种研究并不考虑医院类型，即不管是营利性医院还是非营利性医院都是其研究的对象。这意味着医院必须明确以下问题：在服务竞争中，患者所需要的感知服务质量和价值是什么？如何为患者创造价值？如何恰当地对医院资源进行规划和管理，以便顺利完成患者感知价值的增殖过程。服务管理是一种提高患者感知服务质量和促进医院发展的最主要方法，科学地应用服务管理原则意味着把服务当成组织中最重要的工作。

医院作为科技密集型行业，以医疗技术和医疗信息为代表的无形资产在医院总资产中的比例和重要性甚至超过有形资产。上世纪八九十年代，美国有一系列关于医院产权制度与效率、质量、竞争等关系的研究，其中一项结论表明，各种类型医院之间的竞争，在没有外部条件对价格的影响时，都表现出非价格竞争，尤其突出的是质量竞争。为了吸引消费者，表现出自己的高质量，医院竞相购买昂贵的高科技设备，从而出现了被称为“医疗军备竞赛”的局面，最后导致凡是竞争程度比较高的地方平均医疗费用就高。这一教训值得我们注意，如果医院一味强调增加先进医疗设备和用药规模，以造成过度的社会医疗消费来增加利润，最终结果只会造成医疗成本和费用的不断攀升。依赖先进的医疗设备和药品销售来进行有形资产的规模竞争是没有出路的，非但不能提高医院的市场综合竞争能力，反而催生了整个医疗领域内的商业贿赂现象。

采用服务管理模式给患者带来的好处是显而易见的，但这种管理模式需要新的知识和新的观念，需要管理者的重视和全体医务人员的共识。在当今激烈的医疗市场竞争中，为患者提供方便、快捷、满意、优质的服务，是医院参与竞争、并在竞争中取胜必不可少的因素。

品牌意识

品牌包括内在和外在两个方面。内在因素是指医院自身的能力、形象、信誉等；外在因素来自社会或相关公众的评价或信赖，如消费者的价值取向，表现为知名度、美誉度和忠诚度等。品牌既表现为医院所有的无形财产，又表现为这些无形财产的创造、管理、传播和开发的行为过程和行为能力。因此，品牌是医院内在和外在、静态和动态的无形财产的有机体，是医院自身综合素质和外在积极评价的有机统一。总之，品牌是医院全部无形财产的凝聚，是医院在长期经营发展的过程中形成并积淀下来的，是医院内外环境共同作用的产物。那么，作为综合性医院的大连市中心医院是如何结合本院实际开展品牌化服务的？

如何建立与发展医院品牌

在现实生活中，患者不断地接收到各种医疗品牌信息，他们将接收到的信息联系起来，不自觉地观察这些信息并对其做出反应，从而在脑海中形成对该品牌的印象。可以说，医院品牌并不是在建立后才受到患者关注的，事实是品牌化的每一步和每一个品牌信息都独立地受到患者的关注，它们整合起来构成品牌形象或者品牌，即品牌形成于患者的脑海中。那么，中心医院如何在医疗过程中建立与发展医院品牌？

医疗服务的个性化与特色化。每家医院都有自己医疗服务的个性与特色，有医学重点专科、特色专科，如中心医院就有如下几个重点专科并各有特色。神经外科的特色是纤维镜下行单鼻孔脑垂体瘤切除术，心胸外科的特色是心脏搭桥手术，心血管内科的特色是心脏介入手术，手足外科特色是血管神经吻合术、断壁、断指再植再造术，头颈外科特色是鼾症手术等。正是由于以上学科有各自的个性与特色，使之与其他医院区别开来，一提起中心医院，在患者脑海中就会出现以上专科特色。 

利用名人效应。医院服务就是医院以病人和一定社会人群为主要服务对象，以医疗技术为基本的服务方式，向社会提供能满足人们医疗保健的需要。人们随着生活水平的提高，对健康的意识也不单纯是看病的概念，而是要求身心健康和获得健康的保健知识，对医院就医环境、医院服务和名医的需求更迫切了，愿意出高价得到这些服务。医院还应当通过宣传、公关、服务等各种形式让患者了解医院的特长，认可医院的专业技术，认可医院的服务方式，最终认可医院的品牌。由于患者的传播作用，使之形成良性循环，医院、科室不断发展、壮大，这就是名人效应。

不同于商品生产企业提供有形的实物产品，医院主要是提供无形或软性的服务产品，即医疗服务。无形和软性的医疗服务产品缺乏统一、有效和明确的优劣判断标准，难以像有形的实物产品那样进行优劣区分。由于医疗服务的结果很大程度上依赖于医疗技术水平，于是中国医院普遍强调技术的重要性，认为“医疗技术是吸引顾客的关键，医疗品牌就等同于医疗技术品牌”。看重技术品牌的核心作用是对的，但医院品牌是技术、服务、管理和文化品牌的综合和互动，缺一不可。事实上，医疗服务产品可细分为核心服务、便利服务和辅助服务等内容。核心服务又称为主题服务或者本质服务，在医院则指医疗技术服务。便利服务是为了让顾客使用核心服务而准备的服务，如医院的急诊通道。辅助服务并非便利核心服务而使用，其目的是增加服务的价值或将企业的服务同其他竞争者的服务

区别开来，如医患沟通服务等医院独有的特色服务。从这一角度来看，技术品

牌实属服务品牌的内涵，而辅助服务品牌也可定位为医院的文化和管理品

牌，因此，品牌是医院各无形资产要素相互作用的有机综合体，从而在各要素

之间实现功能和优势的互补与互动。甚至可以认为医疗行业的竞争就是医院所提供的医疗服务之间的综合竞争，医院品牌的竞争在本质上就是“医疗服务企业”之间的品牌竞争。

医院品牌的策划与宣传品牌的策划。医院策划品牌要构思巧妙，重点突出，注重内涵，避免雷同，要有自己的个性。医院在宣传自己的特色专科时，患者认同的专科才算专科，如前面所列举的中心医院6个重点专科，是患者认同、同行认可的，具有相当的实力与生命力。这样的特色专科才适合进行品牌的策划。

品牌的宣传。医院品牌从创建、逐步成熟走向市场到被社会所认识与接受，是一个积累的过程。医院在加强内部管理、提高医疗技术和服务水平、改善医疗环境、创品牌的同时，应注意医院品牌离不开营销策略。要借助现代化传播工具，对医院宣传造势，把医院各方面好的信息、特色通过媒体介绍给公众，使更多的人了解医院，熟知医院，增强患者的归属感。同时医院还要研究市场的实际需求。现代的医院管理者应以社会和病人的满意为宗旨，牢固树立品牌意识，建立一套以品牌为先导的营销策略，实事求是、诚信为本地为患者服务，全方位大力宣传医院的技术力量、服务特色，要从宣传名医、重点学科等公众所需的热点入手，增强病人对医院的感知，唤起他们的兴趣，通过体验增强信任感、依赖感。医院品牌的价值 

要创建品牌，首先要了解品牌的价值，那么，医院品牌的价值都包括哪些内容呢？医院品牌的核心价值。医院品牌的核心价值是医院内部不同能力的集成组合，是全体员工不断学习、获得知识、共享知识和运用知识而形成的整合知识和技能，区别于其他品牌各种优势与市场竞争力，它同时是该品牌各种优势中最为显著和基础的部分。每一位医院管理者要学会寻找品牌的核心价值，懂得提炼品牌的核心价值，使之在品牌战略中发挥作用。

品牌的市场价值。医院品牌的市场价值是指品牌的医疗市场占有率，品牌受患者欢迎的程度，以及品牌在医疗市场上的发展速度。医院品牌具有高获利能力、对抗医疗市场价格竞争的能力及拓展医疗市场的能力。在理解医院品牌市场价值时要注意三点：（1）医院品牌的市场价值不仅仅是外在的标志，市场概念，更重要的是深层次的内涵，获得患者的认同，否则，只能认为是时尚。（2）医院品牌的市场价值表现在吸引更多的患者就医，为患者提供方便、快捷、满意的服务，使患者对医疗消费放心，在诊疗过程中舒心，对医院的发展前景上心。（3）医院品牌的市场价值不仅表现在对抗价值的能力上，而且表现在市场拓展能力上。如：中心医院是三甲医院，在各种收费上高于二级医院，在药品价格上高于药房。但由于它有雄厚的技术实力，因此，仍能对抗二级医院及药房的竞争。再如：中心医院是市属最大的综合性医院，医疗设备先进，技术力量雄厚，占有人才优势，因此，与市属其他医院比很容易拓展医疗市场，如吞并二级医院或与二级医院合作等。

基于医疗服务产品缺乏明确的考核指标以及医疗服务结果具有不确定性和风险性，因此医疗服务的竞争更看重在整个服务过程中各品牌要素的综合互补作用，技术品牌是重要的但不是绝对的，医院各品牌要素缺一不可，只有各品牌要素的完美互动才会提供给患者最优质的服务过程和令其最满意（在行业中并不一定是最好）的服务结果。上海瑞金医院曾对三个社区进行抽样调查（样本为2000人），调查结果显示：对于有责任和信誉的医院，公众的信任度是55.4%；对于以技术见长的医院，公众信任度是28.1%；对于服务态度优良的医院公众信任度是16.5%。研究资料表明，公众更信赖有良好声誉和责任感的医院，技术见长是医院的基础，而代表品牌的信誉对市场却起着决定性的作用。由此可以看出，医院品牌竞争不仅仅是技术品牌的竞争，更是以技术为基础的综合服务品牌的竞争，医疗服务行业的特殊性是医院实施品牌经营的内在本质要求。

患者的忠诚价值。忠诚度是指由于患者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复求医倾向。品牌忠诚度的最高层次是患者把选择找某医院、某科室或某医生就医看成是一种自我追求、自我价值的实现。品牌忠诚度可以保证医院拥有稳定的就医人群，而且患者的品牌忠诚一旦形成，则很难受到竞争医院的影响。对医院而言，可以保证医院未来的经济收入，增加患者复诊率。维护一个老患者是吸引一个新患者所需费用的1/4，对患者而言，患者选择自己忠诚的医院，实质上是质量的保证、消费安全的承诺和信用保证。以中心医院门诊诊疗量和专家诊量为例，1999年其诊疗量是43.6万人次，而2006年达到59万人次，7年之中增加了15.4万人次，增长35.32%；专家诊量1999年是3.8万人次，而2006年达到8.7万人次，7年之中增加了4.9万人次，增长128.95%。这些充分说明患者对中心医院的认同与忠诚。

医院品牌的创新能力与生命力。医院要想使品牌具有长久的生命力，必须

不断地赋予品牌新的形象、活力和内涵，这就是品牌的创新能力。当今社会，医疗技术飞速发展，医疗知识不断更新，要跟上时代步伐，医院各科室必须不断学习，不断创新，不断开展新技术、新方法，实施诊疗服务，解决临床疑难问题。只有不断创新，具有领先水平，才能去占领医学高地，攀登医学高峰，使科室成为经久不衰、永葆青春的品牌，使医院富有长久的生命力。

品牌的文化价值与领导能力。医院文化是一个医院形象的体现，它包含有物质文化、精神文化和制度文化等，其中精神文化是医院文化的核心，患者在对医院综合评价中，除了他所感受到的医疗疗效外，还感受到由医院职工群体素质、精神面貌等所形成的文化环境。创建医院文化要从培养医院精神入手，要建立起医院整体利益至高无上的信念。医院管理者应有“医院以员工为本,员工以病人为本”的意识，激发全院员工的激情，将全院员工的思想观念和价值观统一到医院发展目标上来，并付诸行动，推动医疗技术的发展，提高医疗服务水平，增强医院的竞争力。

医院品牌文化来源与当地患者、地区文化、风俗习惯、健康观念相一致，品牌文化最终回归患者，深深扎根于患者心中。医院文化不能孤芳自赏，也不能落入俗套，要有自己的个性与特点，如中心医院的医院品牌文化之一是所有的宣传、警示标志的主色调为深绿色。因为绿色在中国传统文化上象征着生命与春天，设为绿色意味着中心医院充满生机与活力。这就是中心医院文化的特色之一。

21世纪，医院面临一个理性消费的时代、知识经济的时代、全球经济一体化的时代和微利时代。我国医疗服务已经直面市场：一方面医院的医疗服务产品更是趋向同质化，差异性越来越小；另一方面就医病员已经开始用心理感受来选择医院。在坚持科学发展观基础上建立的服务与品牌，作为医院的无形资产，其产生的影响力不会轻易被取代，它是医疗服务行业健康发展的内在本质要求。品牌战略越来越受到医院管理者的重视和青睐，并跃然于医院经营策略的日程之上。将医院的经济增长从医疗设备和药品销售的规模竞争转移到以技术和服务创新为核心的知识经济模式上，才能真正提升自己的综合竞争力，从而获得可持续发展的品牌动力。

 

（引自医院管理论坛2010年第2期第27卷总第160期，参考文献略）